[摘要] 价跌量涨成为10月份主要市场的体现。虽然房价数据显示市场仍在深度调整，但是成交量回暖的苗头已经显现。
楼市在2014年的持续调整下迎来拐点
10月，100个城市新建住宅平均价格为10629元/平方米，环比上月下跌0.4%，连续第6个月下跌。
更值得一提的是，同比2013年10月下跌0.52%，也是连续22个月上涨后首次出现下跌。
也就是说，房价调整回到了一年前。
在房价深度调整之时，21世纪经济报道记者注意到此前出台的行政性调控政策也陆续退出。
11月2日，住建部副部长齐骥在国务院回访督查调研组对住建部进行回访时表示，近期的房地产市场政策主要是借市场调整的窗口期，把一些行政色彩比较浓的干预措施尽可能剔除。
以一线城市此前出台的限购政策为例，齐骥说，这类干预迟早要离开房地产市场。目前，除了几个特大城市由于人口规模控制问题没有放开之外，大多数城市已经把几年前推出的限制购买措施进行了调整，这也是让房地产市场回归市场化。
房价再调整
值得注意的是，上述报告中的数据是在限购基本取消、限贷放松等情况下的数据。
“很容易理解，虽然有些稳定楼市的政策出台，有利于去库存，但在库存压力较大的背景下，房企也会抓住这个销售窗口期，加紧以价换量。”北京中原地产市场研究部总监张大伟如是介绍。
也因此，价跌量涨成为10月份主要市场的体现。虽然房价数据显示市场仍在深度调整，但是成交量回暖的苗头已经显现。
10月42城市主要城市成交量达2416万平方米，环比上月增长12.6%，创年内水平。
其中一线城市成交量全线上涨，广州成交面积增幅，为58%，深圳次之，环比上涨47%，此外北京、上海也有超过20%的增幅。25个二线代表城市中17个城市环比回升，南京、杭州等地增幅显著。
从10月份百城房价指数来看，虽然百城房价环比、同比均下滑，但是环比跌幅缩小了0.52个百分点。
实际上，在房价调整的趋势下，四季度也被认为是年内较好的购房窗口期。
齐骥称，由于去年同期为市场高点，预计11月份之后，房价同比仍然会下降，但降幅会缩小。
张大伟也认为，11月份房价也不存在上涨可能，或将是年内买房的时期。
根据21世纪经济报道记者统计，22家重点房企中，前三季度仅三成房企销售目标完成率超过70%，近九成，只有三成。
“可以说，四季度才是房企真正发力的节点，前三季度，面对和去年不一样的行情开发商还在观望，但现在市场和政策风向已经明确，再加上企业有年底考核压力，四季度将放量冲刺，且大家都有一个共识，舍价求量。”一位性房企销售总监告诉21世纪经济报道记者。
楼市调控手段转向
在市场调整的窗口期，齐骥介绍，除了几个特大城市由于人口规模控制问题没有放开之外，大多数城市已经把几年前推出的限制购买措施进行了调整，尽可能剔除了行政色彩比较浓的干预措施。
对于一些特大城市而言，齐骥说，人们购置完房子就要在这里生活，就形成实际居住人口的增量，对整个城市运转包括供水、公共交通、大气污染等都带来挑战，这已经超出了房地产市场的范畴。
齐骥不太赞成把去除行政化的政策叫做“救市”。
齐骥认为改善性需求也是合理需求，“前一阶段，市场供求关系紧张，合理的住房需求主要限制在购买首套住房，随着市场供求关系的逆转，改善型需求也成为合理需求。现在银行对这部分需求是支持的，但不会支持投机性需求。”
住建部新闻发言人倪虹也在日前国新办发布会上表示，用市场的手段调控市场的问题，将是下一步调控的主要方向和手段。未来一段时期，政府将更倾向于运用金融、财税等市场化手段，而行政化手段相信会越来越少。
实际上，在去行政化趋势下，诸如不动产登记、住房公积金制度建设，房产税等房地产的长效机制也在稳步推进中。
国土部网站信息显示，不动产登记联席会议制度已经建立，《不动产登记条例》也如期对外公布，根据国土部的计划，力争年底前完成省市县不动产登记职责整合，建立基础性制度；2015年健全配套制度，平稳有序实施；2016年全面形成制度体系，正常有效运行；2017年实现信息共享，依法公开查询。
齐骥也在10月16日房地产交易市场管理座谈会要求，以楼盘表为基础，加快推进房产测绘、预售许可、买卖合同网签、交易资金监管、产权档案管理等系统的关联与共享，抓紧推进市区县系统整合，完成纸质档案数字化，进一步加强城镇个人住房信息系统联网建设。
与之相配套的房地产税立法也在稳定推进中，原财政部财科所所长贾康推测，根据高层要求，房产税的基调是加快立法，年内不会有所动作；具体时间表来看，2015年房产税应该进入立法程序，如果2016年能够完成立法，2017年房产税将正式依法全面实施。
年关逼近急坏房企只有房价降到位市场才会复苏 中国经济时报
随着“金九银十”已经过去，今年仅仅剩下两个月时间，很多还在为回笼资金和业绩发愁的房企已经“急坏了”。据房企公布的三季报，截至目前，超过20家品牌房企中，七成销售完成率不到七成，部分品牌房企指标完成率甚至不到一半。对于这些大型房企乃至大量中小房企来说，如何抓住年关临近的最后一点时间“逆袭”，摆脱销售困局是一个非常严峻的挑战。
为缓解资金压力，有的房企不得不通过出售项目公司股权或相关的资产冲业绩以渡过难关。业内人士在接受中国经济时报记者采访时表示，目前的刺激政策将难以使楼市全面回暖，只有房价降到位，市场才会复苏。
多数房企着急
近期，虽然楼市在中央和地方大力刺激下有所回暖，但仍有几分寒意。特别是随着“金九银十”过去，楼市将进入传统淡季，可能会进一步低迷，接下来就是年关逼近。而多数房企今年歉收，此时就更为着急。
据Wind数据显示，目前已有80家房企披露三季报或预告。已披露三季报数据的房企1月－9月实现营业总收入2642.3亿元，同比增长7.38%；实现归属于母公司股东的净利润284.4亿元，同比下降9.7%。而在中报时，上述公司净利润同比下降0.27%。这一业绩增速创下上市房企2003年以来的三季报增速新低。
在房企业绩下滑的背后，是前三季度上市房企结算收入有限、费用占比攀升、毛利率下滑这些普遍现象。由于今年以来楼市持续低迷，去库存压力加大，房企不得不加大营销力度，房企销售费用不断增加，毛利率连续下滑在业界预料之中。
第三季度，前述80家上市房企整体的销售毛利率为34.18%，较中报下降0.01个百分点，较季度下降1.65个百分点，同比也下降了1.33个百分点。与此同时，销售费用与营业总收入的百分比也从中报时的3.22%，上升至三季报的3.5%，同比增加了0.14个百分点。
种种事实表明，今年房企已经风光不再。此前，上市房企曾连续多年保持两位数以上的业绩增幅。如今，上市房企在业绩下滑的同时，负债率节节攀升。从沪深两市公布三季度业绩报告的45家上市房企来看，今年前三季度，这些房企负债合计为8603.25亿元，合计增加1082.87亿元，同比增长幅度达14.14%。
值得一提的是，大势如此，标杆房企今年的日子也不太好过。从日前公开的数据来看，今年前三季度，仅有恒大、中海、合景泰富等少数几家企业完成了七成以上的销售指标，只有万科、绿地两家销售额超千亿元。在超过20家品牌房企中，销售完成率不到七成的占七成，部分品牌房企指标完成率不到一半。
而据中国经济时报记者了解，为缓解资金压力，有的房企不得不通过出售项目公司股权或相关的资产冲业绩以渡过难关。接下来，房企可能还将面临更加恶化的生存环境，形势不容乐观。
如何渡过危机
仲量联行有关负责人日前在接受中国经济时报记者采访时表示，就目前的刺激政策而言，难以使整个房地产市场全面回暖。这位负责人称，只有房价降到位，市场才会复苏。
未来形势到底有多严峻，从房企的洗牌趋势可见一斑。2013年，房地产竣工面积不过10亿平方米，有业内人士表示，如果按照每个盘10万平方米的体量计算，仅需1.1万家房企，而2012年这一数据为8.9万家。业内据此分析，90%的房企终将被淘汰出局。
如何渡过危机、不被淘汰，房企都在积极寻找应对策略。眼下，对于库存压力较大的房企来说，降价促销和营销变革是促进资金有效回笼的现实途径，各大房企纷纷表态积极售楼。眼看着距离年关越来越近，有业绩压力的上市房企，再也按捺不住，为了去库存回笼资金，纷纷推出特价房、低价房抢跑市场，力求在这最后关头成功“逆袭”。
事实上，房地产销售的持续性遇冷，也在悄然改变房地产销售模式，房地产营销模式不断翻新也是今年楼市一大特点。与往年所不同的是，今年不少房企不约而同地都推出了“全民营销”策略，万科、碧桂园、万达等都已搭建了自家的全民营销平台，继“云销宝”等之后，国内基于移动互联网技术的“惠购房”也于近日面世，其服务包括精准数据、微店、购房直通车、免费营销培训等。还有很多类似的互联网产品纷纷出现。
当然，今年在营销模式变革方面影响的还是万科和万达两家龙头房企。万科与淘宝跨界合作，万达与百度的合作都在行业内带来了不小的震动。
在业界人士看来，促销的手段很多，通过降价可以回笼资金，但降价促销的问题是，降价须一步到位，否则可能效果不大。相比之下，营销模式的变革对销售的促进则显得非常重要。
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